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新闻,行业状况报告,研究














牌&交付-2020年珠宝行业现状:澳大利亚十年报告'的品牌珠宝和钟表商店

第二部分 珠宝商’s 对珠宝和钟表行业的分析探讨了国际品牌如何扩大其在澳大利亚市场的影响力–品牌专卖店模式如何增加与独立零售商的竞争。

按数字
品牌珠宝&看商店的见解
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在这份报告中 a ‘brand-only’零售商定义为销售和销售自己品牌的珠宝和/或手表的高级或时尚珠宝商店或一组商店。 仅限品牌的商店通常由品牌所有人拥有和经营,或者可以在许可下经营。

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24

watch and jewellery brands opened their first 仅限品牌 stores in Australia over the past 10 years

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5

2010年行业状况报告中的品牌不再在澳大利亚运营商店

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126%

increase in new entrants to the 仅限品牌 watch and jewellery store category

珠宝零售趋势朝着两种截然不同的方向发展‘types’在过去的十年中,这种情况一直持续,商店数量很少。但是,仅品牌零售类别的组合发生了一些非常重大的变化。
 

报告索引-单击要跳转到相关部分的项目


主题

» Strategy backfire
»跌宕起伏
» 新趋势
» 结论思想

O W N E R S H I P

» Brand Groups: 谁拥有哪个品牌?  

 

 
什么时候 珠宝商 在发布的2010年行业状况报告中,澳大利亚共有153家品牌专卖店和17家旗舰店 –共有170个网点。尽管十年后的数字相似,但结构和组合却不同。

在2010年 珠宝商 将仅品牌零售商定义为高级或时尚珠宝店– or group of stores –销售和销售自己的珠宝和/或手表品牌的公司。它通常是垂直市场运营,不利用本地供应商,也不会大规模分发给第三方库存商。

不断变化的市场

仅限品牌的商店通常由品牌所有人拥有和经营,或者可以在许可下经营。在我们查看2020年的情况之前’认识并认识到一些问题很重要。

首先,随着市场和行业的发展,消费者’对产品和品牌的感知发生了变化,进而通过不同的购物习惯改变了市场。

因此,要以一致的方式开发和整理行业信息,’定义类别至关重要,这样才能公平,准确地测量和分析数据,从而进行有意义的比较。

换句话说,要计数某物,您必须先对其进行定义。

应当指出的是,在2010年或2020年报告中,我们并未将机场商店或店内商店安排(例如优惠)归类为仅品牌商店。在特许经营模式下,品牌会占用诸如Myer或David Jones之类的主店内的空间,以换取向大店支付租金和/或一定比例的销售额。

旗舰店

十年前,我们认为旗舰店与仅品牌店有所不同,因为旗舰店是品牌本身而非第三方拥有和运营的。这些网点通常会投放该品牌的最大商品’商品,并被视为‘landmark store’ or ‘face’ of the brand.

旗舰店的名称取自航海术语,是指船队中的总船–被认为是最快,规模最大,最新,装备最全的武器或最知名的武器。

在零售业中,旗舰店是其特色品牌的理想例证,在各方面都超越了小店–他们拥有更多的产品,更多的品牌营销渠道,占据更多的占地面积并在人流方面占据更好的位置。它们被设计为品牌所能提供的最好的产品。

在零售业中,旗舰店是其特色品牌的理想例证,在各方面都超越了小店–他们拥有更多的产品,更多的品牌营销渠道,占据更多的占地面积并在人流方面占据更好的位置

因此,旗舰店通常是公司的一部分’的营销和广告预算,这可能意味着商店的获利能力不如其在特定市场中的存在重要。

由于这些原因,旗舰店通常数量不多,因为根据定义,它们被设计为主要商店–公司和品牌的原型。从本质上讲,只能有一个或几个领导人。它们的操作成本也更高。

我们认为,在2010年将品牌专卖店和旗舰店区分开是适当的。但是,在市场发展了10年之后,这种差异可以说是无关紧要的–特别是在钟表领域,在过去五年中发生了巨大变化。

考虑到这些变化以及许多旗舰店(Autore,Briel,Storm,Georgini)的关闭, 珠宝商 我们已经确定,就行业状况报告而言,旗舰店和品牌专卖店之间的区别不再显着。

因此,旗舰店类别已经停产,并且所有旗舰店都将被视为仅品牌店,无论网点的商业性质如何。


营销策略适得其反

十年前,备受瞩目的钟表品牌– mainly Swiss –通过广泛的批发渠道分发给独立的零售商/零售商。

许多手表公司开始建立旗舰店,以此来推广品牌,同时认为旗舰店本身并不是其独立零售商的直接竞争对手。

但是,许多珠宝商不同意!虽然旗舰店策略可以奏效,尤其是在经常重复购买的珠宝中–例如,思考魅力– it’更昂贵‘one-off’购买商品,例如高档手表。

这种复杂性源于以下事实:成功的品牌通常将其客户视为最终消费者,而‘bricks-and-mortar’零售商被简单地视为交付方式;虽然零售商无疑是交易的组成部分,但他们被视为交易的促进者– a conduit 在品牌和消费者之间。

考虑到这一点,品牌– justifiably –希望对其与客户的关系施加更多控制。毕竟,营销和开发产品需要大量时间,金钱和精力,这是产品的重要组成部分’形象是对价值和声望的感知。

表格1: 2020年仅品牌商店
单击图表查看大图。 截至2020年12月1日,澳大利亚共有220个品牌专卖店,涵盖38个独立品牌。自2010年以来,这意味着商店数量增加了72%,并且同期有24名新进入者。 *迪奥(Dior)在澳大利亚经营多家专卖店,但只有两家卖出该品牌’的手表和珠宝。

可以说,一块100美元的手表可以和10,000美元的手表一样显示时间,那么为什么要支付额外的费用呢?

结果,价格更昂贵的瑞士手表品牌开始培养旗舰店模式,在高档CBD位置建立了备受瞩目的网点,‘destination’商店,扩大了他们向独立零售商的分销范围。

但在某些情况下,该策略因与零售零售商的关系恶化而适得其反。

一个值得注意的案例是2010年奢侈品集团Mo的决定ët-Hennessy Louis Vuitton(LVMH)在墨尔本和悉尼的CBD开设了新的Tag Heuer旗舰店,同时关闭了附近零售商的账户。

此举引起零售商的抗议声,他们已经担心失去竞争对手的手表和珠宝店的销售–更不用说与自己的供应商进行直接竞争了!

In April of that year, jewellery 链 Angus & Coote took a stand. Reacting swiftly, the high-profile jewellery 链 withdrew the Tag Heuer brand from all its stores.

询问当时是否有Tag’的决定会影响安格斯的方式&当时的商品与行销经理安德鲁·诺克(Andrew Nock)说,库特(Coote)将来会选择其手表品牌“Yes,” adding, “我们将供应链视为一种伙伴关系;我们给予尊重,并期望得到回报。我们希望所有参与方都实现双赢。”

2007年也有类似的骚动,当时 瑞士手表巨头斯沃琪(Swatch)决定在悉尼开设Omega旗舰店。尽管斯沃琪(Swatch)并未关闭欧米茄(Omega)的账户,但许多库存商仍在积极应对。

重要的是要注意,在那些日子里,奢侈手表和珠宝品牌避免在网上销售其产品。

随着策略的改变–以及他们缓慢地承认必须拥抱电子商务–他们认为,由于消费者与品牌本身的紧密联系,他们仍然会去目的地品牌专卖店。

结果是,今天,在许多情况下,奢侈手表品牌唯一剩余的分销渠道是通过仅品牌商店–由公司拥有或根据许可证经营。

在珠宝行业,Pandora提供了另一个有关市场动态变化的案例研究。在《 2010年行业状况报告》中,这家丹麦公司拥有1家由潘多拉澳大利亚拥有和运营的旗舰店以及41家品牌专卖店–其中一些由加盟商经营,其他则由Pandora经营。

十年来,Pandora拥有123家品牌专卖店–它被称为‘Concept Stores’。它最近宣布关闭其著名的Pitt Street Mall零售区的原始旗舰店,该店自2010年起就开始营业。

在与澳大利亚的Scentre Group进行了长时间的讨论之后,该公司选择在9月底不续租。’最大的零售房东,也是Westfield购物中心的运营商。  

新趋势
表2: 观看仅品牌商店2020
在2010年,只有六家钟表公司开设了仅品牌专卖店,然而十年后,共有18家钟表公司运营了79家专卖店。一些商店是由品牌所有者经营的,而其他商店则是在所有者的许可下经营的。

通过合并2010年类别,可以比较2010年和2020年的数据。不包括潘多拉(Pandora),这表明十年前,澳大利亚市场上共有20个钟表和珠宝品牌经营170家旗舰店和仅品牌专卖店,而如今有38个品牌经营220家专卖店。

但是,详细说明 珠宝商’s 2020年行业状况报告:第一部分,研究了Pandora连锁店’业务变化到一定程度,以至于我们现在将其123个零售店列为连锁店而不是仅列出品牌的疮疮,这与潘多拉(Pandora)不是垂直市场业务的观念相符。

也就是说,Pandora仍然具有广泛的批发渠道供独立零售商–不像蒂芙尼&Co.,Cartier和Georg Jensen,它们具有垂直集成的业务模型。

垂直整合的业务在典型的分销过程中整合了从制造到消费者购买的多个步骤。因此,Pandora商店现在被归类为‘chain’就我们的2020年行业状况报告而言。

这意味着我们可以将苹果与苹果进行比较,并观察到2010年有128家旗舰店和品牌专卖店(不包括Pandora),而2020年为220家。

此外,我们可以看到,2010年的19个品牌中有五个(Autore,Briel,Storm,Georgini和Guess)今天不再经营任何零售店。

尽管出现这种收缩,但仍有24个新品牌进入市场,这意味着澳大利亚现在有38家钟表珠宝公司经营仅品牌商店。

这里应该注意的是,品牌专营店的增加是由许多国际知名的奢侈品集团(例如莫)推动的ë轩尼诗·路易·威登(LVMH)和历峰集团(Richemont)涉猎广泛的产品,从珠宝和手表到时尚和皮革制品,香水和化妆品。

这些群体在过去10年中为澳大利亚市场引入了许多新的品牌专卖店–包括万宝龙,Chaumet,Hublot,伯爵,Van Cleef&雅宝,积家和江诗丹顿–以及现有品牌专卖店的数量增加,特别是宝格丽(Bulgari)和Tag Heuer。

品牌专卖店的增加是由Mo等许多国际知名奢侈品集团推动的ë轩尼诗·路易·威登(LVMH)和历峰集团(Richemont),涉及广泛的产品

萧邦(Chopard)和H等国际奢侈品牌èRME也紧随其后。

值得注意的是,肯尼迪珠宝商(Kennedy 珠宝商s)于1976年在悉尼成立,为劳力士,万国表沙夫豪森(IWC Schaffhausen),积家(Jaeger-LeCoultre),沛纳海(Panerai)和格拉夫(Graff)经营10家精品店(仅品牌专卖店)。

这些已包含在行业状况报告的此部分中,与 珠宝商’s definition that 仅限品牌 stores can be owned and operated by the proprietor of the brand, or under licence by third parties.

例如,劳力士(Rolex)在昆士兰州的兰福德(Langfords)珠宝商经营着另外两家专卖店,而老板历峰(Richemont)在墨尔本开设了第二家积家品牌专卖店。

过去十年中,手表和珠宝品牌组合的演变也很有趣。在2010年报告中的19个品牌中,只有6个是手表。十年后,这个数字增加了两倍,达到18。日本手表品牌精工(Seiko)选择澳大利亚作为其扩展为仅品牌商店的早期地点。

2016年3月,其第一家商店在悉尼开业’随后,维多利亚女王大厦(Queen Victoria Building)和墨尔本中央商务区(CBD)于2018年问世。重要的是,2019年12月,该公司在悉尼的皮特街购物中心(Pitt Street Mall)开设了一家名牌大精工(Grand Seiko)新店。

如今,有79家仅品牌手表店,毫不奇怪,有81%的门店(64家)在悉尼和墨尔本。当然,许多珠宝品牌也提供手表。
 

奢侈品集团: 品牌所有权-谁拥有什么?

经济学家将奢侈品定义为一种产品,其需求随着收入的增加而按比例增加–奢侈品的支出占总支出的比例更大。国际集团涵盖了手表和珠宝以外的广泛产品类别,例如时装,香水,化妆品,眼镜,葡萄酒和烈酒。 

此外,他们继续通过品牌扩展来扩展业务,将一个知名的知名品牌从一个消费类别转移到另一个消费类别。想想爱马仕(Hermes)从奢侈皮具扩展到手表和珠宝,或者万宝龙(Montblanc)从书写工具扩展到手表和配件。

下表显示了按奢侈品集团划分的品牌所有权:

 
跌宕起伏
表3: 珠宝品牌商店2020
国际奢侈品牌已在澳大利亚建立分店。在澳大利亚拥有品牌专卖店的38个手表和珠宝品牌中,LVMH,历峰集团或开云集团拥有近40%的股份。

If we analyse the 仅限品牌 stores from 2010 to 2020 on a like-for-like basis, we find some interesting results.

施华洛世奇(Swarovski)表现出色,其门店数量从2010年的32家增加到2020年的46家,增加了14家。– equalling Tiffany & Co.’s local store count.

豪雅(Tag Heuer)的门店数量也翻了一番,达到六家,而宝格丽(Bulgari)在澳大利亚增加了四家门店(从两家到六家)。

嘘嘘的秘密经历了一个混乱的十年。这家拥有17家商店的零售商专门生产立方氧化锆珠宝,并在 珠宝商’s 2010年的报告显示有18家门店,因此十年来仅下降了1家门店。

但是那个’s not the full 故事.

Jane Meredith和朋友Dietmar Gorlich于2000年在昆士兰州Noosa共同创立了Secrets Shhh。在特许经营模式下,该公司很快在2007年之前在澳大利亚和新西兰开设了26家商店–与许多零售商一样,2008年全球金融危机造成了沉重打击。

到2010年,它已经减少到18家门店–但更多的下降尚未到来。 2017年4月,秘密Shhh商店的数量下降到只有7家–四家公司所有,三家专营。

届时,前迈克尔·希尔国际(Mike Hill International,MHI)首席执行官迈克·帕塞尔(Mike Parsell)收购了该公司的多数股权,并着手振兴这家零售商。帕塞尔(Parsell)很适合完成这项任务;他在MHI工作了30年,并于1987年负责在澳大利亚建立新西兰珠宝连锁店。

2019年10月,Parsell监督了昆士兰州Robina市中心的最新Secrets Shhh商店开业’s黄金海岸,网点总数达到17个–九家公司所有,八家特许经营–这几乎与十年前的水平相同。

另一个有趣的‘story’是拥有7家澳大利亚商店的银珠宝品牌APM摩纳哥的品牌。它于1982年在摩纳哥成立,但现在总部位于香港。美国私人股本公司TPG Capital专注于杠杆收购和增长资本,于2019年收购了30%的股份。

许多零售商可能会记得,非常成功的Ice-Watch的原始分销商Bolt International于2012年首次将品牌引入澳大利亚市场。其首家本地品牌专卖店于2016年在悉尼开业。但是,作为批发业务,该品牌不成功, 几年后停止分发。

APM摩纳哥不是唯一尝试在澳大利亚进行全面批发分销的唯一零售品牌。丹麦品牌Ole Lynggaard于2009年进入澳大利亚市场– with much fanfare –作为批发商。它于2010年10月在悉尼市场街开设了旗舰店–全球仅有的六家之一。其他位于哥本哈根,斯德哥尔摩,新加坡和巴黎。

悉尼旗舰店今天仍在运营,该品牌还由少数零售商库存,包括墨尔本的Trewarne 珠宝商y和麦金尼’s in Brisbane.

结论思想
表4: 乍看上去 -
店铺数
Between 2010 and 2020 Australia saw a dramatic increase in the number of 仅限品牌 stores, from 128 to 220.
 
表5: 乍看上去 -
品牌数
在2010年开设品牌专卖店的19个品牌中,有5家关闭了门店,这意味着有24家新进入市场–增加了126%–在过去的十年。

显然,市场已经发生了变化,随着消费者越来越多,国际知名的奢侈品集团都在关注全球扩张。‘brand-centric’ shoppers.

此外,珠宝/钟表公司与时装公司之间的界线继续模糊。即,越来越多的奢侈品牌将一种产品扩展到手表和珠宝中,从而使品牌的定义变得更加困难。

例如Hè拥有皮革制品传承的rmes和以书写工具而闻名的万宝龙(Montblanc)现在拥有手表和珠宝系列。

It is called brand extension, and it is nothing new. Indeed, the Australian market already has an interesting 故事 about how a brand extension takes over the original product: JAG watches.

JAG仍然是澳大利亚最受欢迎的品牌之一,但最初是由Adele Palmer于1970年代创立的牛仔牛仔裤品牌。史蒂夫·麦昆(Steve McQueen),杰基·奥纳西斯(Jackie Onassis)和米克·贾格尔(Mick Jagger)加入品牌后,据说JAG牛仔裤已获得国际认可。’紧随其后。

当时的不寻常举动是,澳大利亚Sheaffer笔分销商Izzy Wolfe与JAG达成协议,在获得许可的情况下推出了新的手表系列,剩下的就是历史了。

鉴于该模型的成功,品牌扩展很可能会继续,我们将看到更多从奢侈品牌扩展到非核心产品类别的信息。

也就是说,2010年,在19个钟表和珠宝品牌中,有128个品牌专卖店。十年后,仅38个品牌的专卖店增加了92家(占72%)。

这些数字巧妙地说明了从‘retailer-centric’ to ‘brand-centric’分销与营销–显然,尽管如此,在整体战略中,独立库存商仍然占有一席之地。

而且,如果您认为2010年有五个品牌退出澳大利亚或关闭零售业务,那么自2010年以来已有24个新进入者。’增长超过125%!

数字表明,在过去的十年中,国际珠宝和钟表品牌开始青睐澳大利亚市场,并认为这是一项可行的投资,无论是在成本方面–建立一个或几个旗舰店–和时间,形式是与独立零售商建立分销网络。


阅读全文-2020年珠宝行业现状
Part 1 –连锁反应:过去十年,澳大利亚珠宝业发生了重大变化– yet analysis of the 链 store data shows 许多令人惊讶的趋势。

Part 3 -通过大流行购买群体:从2010年的三个购买群体增加到2020年的四个, 珠宝商 提供一个 深入更新 澳大利亚的'十年来的珠宝购买团

 

 

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关于作者
珠宝商研究

由...撰写的一系列详细文章和报告 珠宝商's 编辑团队调查和分析影响本地和国际珠宝和钟表行业的重要和实质性问题。








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